Руководитель Центра коммуникаций ИЦ «Безопасный транспорт» Татьяна Хабурзания в авторской статье рассказала, как и зачем эксперты Центра коммуникаций рассылают жителям столицы десятки миллионов сообщений в год, и как составить эффективную рассылку. А еще поделилась своим видением уникальности Инновационного центра и интересными фактами из жизни, которые помогли в становлении в профессии.
Немного из жизни
Татьяна с детства увлекалась компьютерными технологиями и точными науками. Такой интерес к изучению данной сферы пробудил ее отец, который руководил научным отделом с фокусом на искусственный интеллект.
Благодаря обучению в Менделеевском университете на факультете кибернетики Татьяна получила глубокие знания в области информационных технологий с практическими навыками их применения.
На третьем курсе Татьяна устроилась работать в компанию, занимающуюся изготовлением окон. Позднее она смогла открыть собственную точку продаж и прокачать свои навыки ведения бизнеса и умение строить эффективные коммуникации. Этот опыт раскрыл её способность помогать людям, находить ответы на их вопросы и создавать крепкие взаимоотношения с клиентами.
Перед приходом в Инновационный центр Татьяна искала место, где сможет реализовать свой потенциал. Она попробовала себя в различных сферах: от маркетинга и продаж до работы в новостях и организации мероприятий. Одним из интересных опытов была работа копирайтером в сети клиник. Татьяна совместно с врачами создала материалы для сайта. Позднее сайт Открытой Клиники отправили на конкурс, и он заслужил премию Рунета.
Такая череда событий дала возможность Татьяне открыть новые горизонты, позволила воплощать свои идеи в жизнь и влиять на разнообразные проекты, будь то дизайн или SMM.
Начало пути в ИЦ
В дальнейшем Татьяна Хабурзания заинтересовалась большими данными и возможностью использовать их в коммуникациях с клиентами и таргетировании предложений. Тогда в Высшей школе экономики проводились мероприятия по данной теме, которые Татьяна часто посещала. На одном из таких событий познакомилась с представителями Инновационного центра «Безопасный транспорт», отправила резюме в компанию, и ее пригласили на собеседование.
«В 2017 году это был стартап, который работал пару месяцев. Однако, я сразу оценила перспективу проекта и с огромным энтузиазмом выполнила тестовые задания. Прошла отбор и присоединилась к команде ИЦ в качестве веб-дизайнера. Тогда я получила много совершенно новых и неожиданных задач».
В то время Татьяна смогла создать более 2000 посадочных страниц c информацией об изменениях в работе Московского транспорта: метро, наземного городского транспорта, альтернативных маршрутах, городских событиях и мероприятиях. Когда в Москве проходил Чемпионат мира по футболу 2018 года, Татьяна Хабурзания подготовила интерактивную карту маршрутов к стадиону и обратно. Жители и гости столицы смогли получать информацию о ситуации на дорогах города.
«Работая веб-дизайнером, поняла, что моя страсть — это не только создание визуальных решений, но и развитие стратегий коммуникаций, которые могут помочь людям в простых повседневных ситуациях».
Так в 2019 году Татьяна продумывала способы донесения информации до аудитории и подготовила проект с описанием работы чат-бота для пассажиров метро и НГПТ к конкурсу Московского транспорта. В дальнейшем прошла отбор для участия в Международном саммите общественного транспорта UITP в Стокгольме. После чего Татьяна осознала масштаб данной сферы и еще больше заинтересовалась транспортной тематикой.
Направление коммуникаций в ТК Москвы
Направление коммуникаций в Транспортном комплексе Москвы — это несколько направлений деятельности: работа пресс-служб, развитие социальных медиа и персонализированные рассылки для горожан, которыми занимается Инновационный центр.
«Мы создали платформу коммуникаций «Космос», которая работает на основе больших данных, позволяет формировать сегменты аудитории и хранить историю коммуникаций, а также проверять, как изменяется транспортное поведение после взаимодействия. Например,
- Мы получаем информацию о новом доступном маршруте при открытии станций метро.
- Кампейн-менеджер отдела формирует выборку потенциально заинтересованных пассажиров или автомобилистов на основе обезличенных данных.
- Включаем в сообщение информацию о доступном маршруте и возможности экономии времени.
- Спустя месяц после рассылок мы проверяем, воспользовались ли получатели нашим предложением.
В случае планового закрытия метро формируем выборку по пассажирам, которые регулярно совершают поездки по маршруту. Также смотрим в каком приложении зарегистрировался пользователь и оставил ли в качестве контакта mail или мобильный номер. В зависимости от этого формируется сообщение и направляется в подходящий для него канал».
Необходимые навыки для работы в сфере коммуникаций
«Замечала, что к наибольшему успеху в работе приводит любознательность, умение слушать и желание экспериментировать».
Татьяна отметила, что важно понимать процессы CRM и целевого маркетинга, теории и практики построения Хранилищ Данных, в том числе уметь работать в IBM Campaign или подобных системах и владеть SQL.
Также руководитель Центра коммуникации поделилась хард и софт скиллами, которые помогают в работе. К первым относятся глубинные знания в области информационных технологий, работа с текстами, графикой и с программными продуктами: IBM campaign, Битрикс24, amoCRM, Mailchimp, Marketo, Яндекс Метрика, SurveyMonkey, MySQL, Microsoft SQL Server, Apache Hadoop, Tableau, Power BI, Adobe Acrobat, Adobe Photoshop, Figma и др. Ко второй группе: способность к коммуникации и налаживанию контактов, лидерские качества и опыт управления командой, креативность и инновационный подход к решению задач.
Особенности работы Центра коммуникаций
В месяц команда создает примерно 32 кампании. За 2023 год было отправлено 25 млн сообщений по доступным каналам.
Работа Центра коммуникаций строится на принципах открытости и вовлеченности.
«Мы фокусируемся на двустороннем общении с аудиторией: информируем о новостях и инициативах Транспортного комплекса, а также собираем обратную связь для улучшения наших услуг».
Взаимодействие с горожанами происходит в различных каналах связи: электронная почта, смс-сообщения и пуш-уведомления.
Особенность всех рассылок — сегментация баз данных и персонализированная рассылка в случае, когда сообщение действительно может заинтересовать получателя.
Основная ценность работы Центра заключается в создании эффективного информационного потока между городской администрацией и жителями. Команда улучшает осведомленность граждан о муниципальных инициативах, повышает прозрачность управления и предоставляет платформу для обратной связи. Благодаря чему люди активнее участвуют в жизни Москвы, меняется качество городских услуг и растет общественное благополучие.
Система работы с рассылками
Центр коммуникации через платформу «Космос» отправляет рассылки разным группам населения, которые формируются на основе обезличенных данных о перемещениях водителей и пассажиров городского транспорта. В системе можно заводить автоматические и разовые рассылки. Автоматическая рассылка создается один раз. По наступлению определенного события в системе происходит регулярная отправка сообщений. Разовая кампания проводится кампейн-менеджерами и требует формирования выборки для рассылки и настройки параметров.
Для команды доступно 3 канала информирования: электронная почта, СМС и пуш-уведомления.
Татьяна Хабурзания уточнила, что для получения уведомлений необходимо пройти регистрацию в приложениях Московского транспорта. Тогда система начинает анализировать транспортное поведение человека и отправляет по необходимости сообщения о ситуации на его маршруте. В каждом уведомлении содержится ссылка с подробной информацией об изменении в работе транспорта, появлении нового сервиса и др. Также внизу страницы расположен блок для оценки коммуникации и раздел с полем для отписки от рассылок.
Как составить эффективную рассылку
«В первую очередь необходимо определить целевую аудиторию. Ее интересы и потребности помогут сделать текст релевантным и привлекательным. Для качественной рассылки важно сохранять ясность и краткость. Сообщение должно чётко и быстро доносить мысль и посыл.
При составлении персонализированного сообщения стоит использовать конкретные названия метро, улиц, маршрутов для повышения заинтересованности пользователя. Люди лучше реагируют на тексты, которые кажутся актуальными для их потребностей и жизненной ситуации.
В конце важно прописать призыв к действию или рекомендацию, что именно получатель должен сделать после прочтения: посетить мероприятие, воспользоваться предложением или альтернативным маршрутом».
Татьяна отметила, что главное в рассылке — это релевантность и ценность содержимого для получателя. Сообщение должно быть актуальным и предоставлять информацию, которая вызывает желание прочитать ее до конца.
Нестандартные решения и подходы в разработке контента и стратегий
«В Центре коммуникации одной из постоянных задач является информирование автомобилистов. Например, о необходимости соблюдать скоростной режим или быть внимательными на дорогах с велосипедистами. В какой-то момент происходит командная магия и сухое сообщение превращается в развлекательный тест или квиз.
Так мы проводили рассылку теста «Какой ты водитель?», чтобы автомобилисты могли понять, как соблюдать правила движения и дорожный этикет. Или, к примеру, для напоминания о соблюдении скоростного режима мы отправляли опрос, где можно было подсчитать свои расходы на штрафы и представить на что можно было потратить эту сумму.
Креативный подход, особенно в игровой форме, дает больший отклик среди получателей сообщений. Поэтому не бойтесь быть нестандартными и экспериментируйте!»
Как рассылка влияет на жизнь человека
«Все мы сталкиваемся с цифровыми коммуникациями. В жизни таких взаимодействий часто в разы больше, чем живого общения. Так, например, вы получаете СМС-рассылки об акциях в любимых магазинах, mail о мероприятиях, звонки с предложениями услуг, а также общаетесь с электронными ассистентами в мобильных приложениях и на сайтах. Сегодня технологии увлекают нас в мир цифровых контактов и создают новые паттерны общения.
Давний тренд на персонализацию сообщений упрощает большое количество бытовых вещей: от заказа продуктов и товаров до путешествий и поиска работы. Многие компании действуют ради коммерческой выгоды, но, развивая технологии, автоматически улучшают пользовательский опыт клиента.
Интересно, что если рассматривать как клиентов получателей наших сообщений, то база Московского транспорта — это целый мегаполис с 12 млн. жителями. А наша бесплатная услуга — это целевое информирование о городских и транспортных событиях. Мы отправляем сообщения в случае, если тема потенциально может заинтересовать и быть полезной получателю: закрытие метро, проведение городского мероприятия, появление новых маршрутов, создание сервисов и др. То есть сообщение обязательно связано с работой Московского транспорта и организацией дорожного движения.
Сегодня рассылки охватили почти все сферы жизни человека и дают возможность получать информацию в короткие сроки».
Новый этап в профессиональном развитии
В 2022 году Татьяна Хабурзания стала руководителем Центра коммуникаций ИЦ.
«В наследство от прошлых управленцев мне досталась действительно слаженная и продуктивная команда. Основные процессы и цели были заложены до меня, и сейчас это помогает вести отдел к интересным и сложным проектам.
В нашем коллективе сохраняется комфортная атмосфера, несмотря на проведение регулярных рассылок и разработку новых сервисов. Мы стараемся смело и горячо обсуждать вопросы и их решения. Детали имеют большое значение в формировании сценария коммуникаций, поэтому одна голова — это прекрасно, но коллективное решение более эффективно и помогает избежать ошибок.
У меня не очень большая, но золотая команда. В ней есть технические специалисты и люди с педагогическим образованием, которые владеют необходимым опытом и навыками».
Татьяна поделилась, что при развитии направления коммуникаций необходимо учитывать несколько аспектов:
— разработка четкой стратегии, основанная на понимании целей организации и потребностей аудитории,
— использование платформ и инструментов для эффективного взаимодействия с ЦА,
— учитывание аналитики и отзывов пользователей для отслеживания результатов.
— разработка четкой стратегии, основанная на понимании целей организации и потребностей аудитории,
— использование платформ и инструментов для эффективного взаимодействия с ЦА,
— учитывание аналитики и отзывов пользователей для отслеживания результатов.
В том числе ребята из Центра коммуникаций тесно сотрудничают с другими отделами для обеспечения эффективности сообщений. Все этапы работы требуют гибкости, творческого подхода и быстрой адаптации к изменениям в информационной среде.
Уникальность работы в ИЦ
«Быть частью команды ИЦ — значит работать с передовыми технологиями и инновациями. Здесь большое внимание уделяется исследованию новых подходов в коммуникациях, экспериментам и аналитике, которые помогают формировать общественное мнение и привлекать граждан участвовать в городских мероприятиях. Моя работа — это синтез творчества и научного подхода».
Татьяна Хабурзания отметила, что Инновационный Центр — это место, где технологии становятся реальностью и способствуют развитию умного города, повышая качество жизни граждан. Команда Центра коммуникации ищет новые пути для развития и применения решений в различных сферах: от экологии до образования.